Por Lelia Fabiola Zapata Palacios (Perú), Profesora Asociada Universidad Complutense de Madrid. Socia Fundadora de Talentos Reunidos, Agencia de Comunicación Interna
¿Merece la pena segmentar audiencias?
Cada universidad es diferente, su responsable de comunicación interna necesita antes de comenzar a trabajar, conocer su diversidad humana para ser capaz de establecer buenas relaciones y para acertar en los mensajes dirigidos a cada una de estas audiencias.
En este post reflexiono acerca de una pregunta realizada en el Estudio sobre Estado de la Comunicación Interna en las Universidades Madrileñas 2016, referida a la segmentación de audiencias. Utilizo el sombrero blanco para ser objetiva y reunir datos acerca los públicos internos que forman parte de cualquier comunidad universitaria, así como para destacar las ventajas que conlleva segmentarlos.
Públicos internos y segmentación
Si bien es cierto que la gestión de la comunicación en las universidades empezó a gestionarse en la década de los 90 a partir de los gabinetes de prensa u oficinas de prensa, con el fin de estrechar vínculos y atender a la prensa local y nacional, la universidad progresivamente ha ido ampliando sus públicos tanto externos como internos. En la actualidad, las instituciones universitarias ubicadas en la comunidad de Madrid formalizan sus comunicaciones desde la Dirección de Comunicación DIRCOM, dedicando tiempo, recursos y esfuerzos a gestionar sus comunicaciones internas. Sin embargo, antes de ejecutar el plan de comunicación la tendencia es segmentar audiencias.
La CI en las Universidades Madrileñas
¿Trabajan en comunicación interna con estudios de segmentación de audiencias?
Según el estudio realizado conjuntamente con @ArturoGomezQuij en enero del 2016, entre las 16 universidades que existen en la comunidad de Madrid, 14 de los DIRCOM que accedieron a contestar la encuesta afirmaron en mayoría, trabajar con estudios de segmentación de públicos. Este dato es positivo puesto que revela madurez y profesionalidad respecto a las técnicas y métodos utilizados.
Aunque existe una marcada tendencia a trabajar con segmentación de audiencias (mapas de públicos) el porcentaje varía cuando lo diferenciamos por universidades Públicas y Privadas.
Las tres cuartas partes de las Universidades Madrileñas en un (75%) trabajan con estudios de públicos internos segmentados. Este porcentaje aumenta en las Públicas hasta el 83% y disminuye en las Privadas hasta el 67%.
Hasta un tercio (33%) de las Universidades Privadas no los realiza, mientras que casi el 100% de las Públicas si realizan esta segmentación. En estas últimas, una mitad de ellas los hace regularmente y la otra, esporádicamente.
¿Por qué y para qué segmentar públicos internos?
El público tiene su fundamento en el concepto de grupo el cual es definido como un conjunto de personas que se hallan en circunstancias e intereses similares.
El público interno está formado por aquellas personas que entablan una relación directa y estrecha con la entidad, como por ejemplo personal de diferentes grupos y categorías profesionales y los accionistas.
¿Quiénes son el público interno en una universidad?
En el caso de una comunidad universitaria, sus públicos internos están conformados por quienes se vinculan directamente con la misma, sin importar su eventualidad, status jerárquico, su situación laboral que puede ser permanente o temporal. Si consideramos que cada una universidad tiene una media de 15 facultades y congrega una media de 50.000 alumnos nos encontramos ante un público numeroso y heterogéneo.
En cualquier universidad, siguiendo la clasificación de Noguero (1982) encontramos los siguientes integrantes:
Autoridades universitarias, formada por Rectores, Vicerrectores, Decanos, Vicedecanos, Directores de Carrera, Directores de Departamento, Junta de Gobierno, Consejos de Departamento de todas las facultades que integran cada universidad.
Personal Docente e investigador de todas las facultades, en el cual distinguimos profesores con diferentes modalidades de contrato: titulares, asociados, ayudantes, otros.
Alumnos y ex alumnos de todas las facultades, en el que incluimos a todos los estudiantes de sus diferentes niveles: Grado, licenciatura, Máster, Doctorado…
Personal Administrativo de todas las facultades jefes de servicio, personal técnico, etc. en el que incluimos a todas las profesionales vinculadas con la gestión.
Personal servicios varios de todas las facultades: con diversas funciones de apoyo: vigilantes, personal de limpieza, etc.
Líderes de todas las facultades. Formados por las cabezas representantes de los diferentes sindicatos, federaciones y asociaciones, que se crean en una universidad: profesores, alumnos, administrativos, etc.
Todos estos públicos desde su trabajo, brindan un aporte a la institución y, con su comportamiento y actitud construyen la marca interna de la universidad.
Cada público es único: hay que segmentarlo
Cada uno de estos grupos de públicos o audiencias tiene unas características similares. Necesitamos por ejemplo, que el departamento de personal, nos facilite información sociodemográfica acerca de su perfil: sexo, edad, estado civil el nivel de estudios, etc., así como información psicográfica referidos a: personalidad, el estilo de vida, forma de interaccionar y sistema de valores, con el fin de conocer sus rasgos genéricos y anticiparnos a sus reacciones.
Más allá de esta información, también podemos segmentar a nuestros colaboradores por generaciones. Al respecto hay mucho escrito, con diversas opiniones; las cuatro generaciones con las que actualmente se convive en las entidades son las siguientes: Baby Boomers, (nacidos entre 1946-1959) Generación X (nacidos entre1960-1984), Millennials, conocida como Generación Y (nacidos entre 1984 – 1993), Nativos digitales conocida como Generación Z (los nacidos a partir de 1993)
Noguero (1995), profesor experto en RRPP, en base a las diferencias y características que se dan entre los públicos internos, propuso la importancia de segmentarlos para conocerlos mejor y atender sus expectativas informativas y necesidades de comunicación.
Cuanto más precisa sea esta segmentación y más datos tengamos de su realidad, motivación e intereses, tendremos mayor posibilidad de acertar en las comunicaciones y mensajes que lancemos.
Tres ventajas de la segmentación de audiencias
Primera: por muy engorroso que parezca realizar un estudio de segmentación hay que llevarlo a cabo puesto que el retrato de cada grupo ofrecerá datos objetivos sobre las generaciones que conviven en la empresa. Estos datos son esenciales para focalizar esfuerzos en comunicación interna, ya que a partir de esa segmentación se podrán diseñar una serie de mensajes, elegir unos canales y medir su impacto.
Segunda: un estudio de segmentación de audiencias, además de permite al comunicador interno planificar los mensajes y crear un calendario de contenidos, alineándolos con los objetivos institucionales. No se debe olvidar que la información que circula y se comparte en la empresa debe servir a unos objetivos, a unas necesidades puntuales y actuales, que difieren según la institución.
Tercera: si la gran batalla que aspira a ganar es la profesional es la de los mensajes efectivos, será imprescindible que cada responsable de comunicación interna, haga mediciones y un seguimiento del impacto conseguido.
En conclusión, la segmentación de audiencias te permitirá evaluar si tus mensajes internos impactan en la audiencia correcta, del mejor modo posible. ¿Estás de acuerdo?
Sobre la autora:
Lelia Fabiola Zapata Palacios (Perú), Profesora Asociada de la Universidad Complutense de Madrid. Socia Fundadora de Talentos Reunidos, Agencia de Comunicación Interna. Profesora Visitante en la Universidad de Nacional de Piura, Universidad Particular de Piura y Universidad Particular de Loja (2014) impartiendo seminarios sobre tendencias de la comunicación y perfil del comunicador, trabajando proyectos de vinculación de la comunidad universitaria con la sociedad, a fin de aportar soluciones a la problemática comunitaria. Profesora adjunta en la Universidad Europea de Madrid de Gabinetes de Prensa, Estrategia de RRPP y Comunicación interna.
