Hoy día es casi inconcebible que las organizaciones puedan prescindir de las nuevas tecnologías y herramientas, más aún cuando el entorno de negocios está siendo redefinido por una revolución tecnológica que está cambiando todos los ámbitos de las organizaciones.
En ese proceso de transformación están surgiendo nuevas oportunidades y herramientas, acorde al nuevo escenario que se está configurando. Las redes sociales son una de esas innovaciones. Aunque inicialmente pensadas como un medio de socialización para las personas, las redes sociales actualmente están demostrando que son de enorme utilidad en la gestión de los negocios, particularmente en lo que se refiere a la gestión de personas.
En el Perú, debido a su gran influencia en el entorno laboral, las redes sociales ya están siendo incorporadas como una herramienta más de comunicación en las organizaciones. ¿Cómo lo están usando las empresas en la gestión de personas? ¿Cuál es su potencial y qué ventajas ofrece? ¿Existe algunos riesgos que tienen que tener en cuenta las empresas? ¿Qué perspectivas tiene como herramienta de gestión?
Mayor alineamiento
Lo primero que salta a la vista es que las empresas las han convertido en un instrumento esencial para conectarse con sus colaboradores, clientes y todos los stakeholders.
De este modo las redes sociales están favoreciendo una mayor transparencia, pero también están haciendo posible la participación y alineamiento entre los distintos grupos de interés que están alrededor de las organizaciones.
«Las redes nos han permitido pasar de la era del conocimiento a la era del social net o social knowledge, donde todos somos generadores de conocimientos, contenidos y significados. Las redes han permitido que generaciones como los millennials se sientan más identificados y conectados», afirma Silvia Carrillo, Directora General de Eco Consultores Perú.
Las empresas están constatando también que son el medio de interacción más efectivo y directo para conectar con el talento. «Se han convertido en una herramienta necesaria para generar vínculos más estrechos entre los colaboradores y las compañías», indica Patricia Ortegon, Gerente General de Alterna Comunicaciones.
«Sin duda, une más a los equipos de trabajo, aportando ideas y compartiéndolas. Pero también las redes sociales se han vuelto lo más importante para la exposición de marcas y para estar conectados con los consumidores», añade por su parte Jorge Flores, Director Gerente de BrandTeam.
Jorge Flores
Pese al mayor interés de las organizaciones por utilizar las redes sociales, el enfoque que predomina, por ahora, es el de utilizarlas para una comunicación más orientada al ámbito externo que interno. Entonces, no resulta extraño que las organizaciones (públicas y privadas) tengan una cuenta en Facebook, Twitter, Instagram o LinkedIn, para mantenerse visibles y vigentes en la redes sociales.
«Sin embargo, en el ámbito interno y laboral, sonmuy pocas en el Perú que “han descubierto” la utilidad de las redes sociales, pues todavía se tiene una visión tradicional de la comunicación interna», advierte Miguel Antezana, Gerente General de Antezana Comunicación Corporativa.
Posibilidades
En efecto, las posibilidades van muchomás allá de solamente crear una cuenta en las diferentes redes sociales. Son varias las dimensiones en las que pueden ser muy útiles para la gestión de personas. En lo que concierne a la gestión de la marca empleadora, por ejemplo, las redes sociales constituyen una potente herramienta para ganar mayor visibilidad y reputación y así llamar la atención de los profesionales idóneos para la organización.
En este punto, Silvia Carrillo sugiere a las empresas identificar los espacios (en las redes sociales) en donde están sus públicos de interés (futuros egresados, clientes, proveedores) para generar contenidos que atraigan y promuevan una buena reputación. De hecho, hoy día es cada vez más común que muchos procesos de selección se inicien en redes como Linkedin, por ejemplo, ya que permite «postear» cargos y hacer visualización de profesionales que pueden ser objetivo para las empresas.
También para la comunicación interna las redes sociales resultan esenciales, sobre todo para favorecer la creación de una comunicación más dinámica, participativa y creativa. «De hecho fomentan la participación, la cohesión y el desarrollo dentro de cualquier organización. Lo que finalmente se traduce en la empatía del colaborador con la organización a la que pertenece», sostiene Patricia Ortegon.
Patricia Ortegon
Papel preponderante
En la gestión del clima laboral igualmente tienen un papel preponderante porque, por su propia naturaleza, las redes sociales son espacios que propician la participación, la opinión, las propuestas y pronunciamientos.Entonces, la facilidad de acceso y uso de estas nuevas tecnologías pueden ayudar a construir una organización más incluyente, horizontal e integrada. «A nivel de la capacitación y desarrollo de los colaboradores, las redes nos ayudan a viralizar internamente contenidos relevantes a través de webinars, animaciones, videos educativos, podcasts, entre otros», anota Silvia Carrillo.
Según Carrillo, la relevancia de esta herramienta reside también en la posibilidad de trastocar los conceptos de tiempo y espacio para estar en contacto permanente con los colaboradores (conversaciones e interacciones a miles de kilómetros de distancia entre distintos grupos que en décadas anteriores no se hubieran podido realizar con la practicidad y rapidez en que hoy se desarrollan).
Ahora bien, es importante distinguir siempre el enfoque que se quiera dar a las redes; es decir, si se las utilizan solo como una plataforma más de información o si se desea que lleguen a constituirse en una forma de comunicación (dos procesos que son completamente distintos). Si estamos en el primer caso, explica Miguel Antezana, existen muchos otros medios tecnológicos que son más inmediatos y directos, como el teléfono o el Whatsapp. «Si estamos en el ámbito de la comunicación, el gestor de las redes sociales debería tener claro que la interacción y la libertad de expresión son fundamentales para que ellas sean aceptadas por el personal», añade Antezana.
Miguel Antezana
Ventajas
Pero no cabe duda que las redes sociales ofrecen importantes ventajas debido a su inmediatez y al alto grado de penetración que actualmente tienen en la sociedad. Por ello, explica Antezana, su utilización -en teoría- permite llegar al personal de una manera rápida y fácil. «Y digo “en teoría” pues los usuarios siempre tendrán la opción de dejarlo “en visto”, de decir que “no lo leyeron” o simplemente no utilizar las redes como lo hacen en el ámbito personal», expresa Antezana.
Si se consigue que los colaboradores utilicen esta herramienta de manera natural en el ámbito laboral, las oportunidades que surgen son extraordinarias y en muchos aspectos. Por ejemplo, estos medios de socialización ofrecen un alto impacto en la oportunidad y cobertura de los mensajes; asimismo, abre las puertas a una organización más participativa y con una mayor capacidad de escucha interna (feedback). También hace posible agregar enfoques lúdicos y creativos a las conversaciones dentro de las empresas.
«Además, facilita la generación de reuniones bastante ejecutivas. Por ejemplo, a través de herramientas como el Whatsapp, chatbots o blockchains como Google docs. También promueve la co creación de equipos inter y multidisciplinarios para generar innovación, y facilita la integración de las nuevas generaciones, como los millennials, al mundo corporativo», detalla Silvia Carrillo.
Silvia Carrillo
Riesgos
Pero, el uso de las redes sociales no está libre de algunos riesgos. Si son usadas sin criterio alguno puede provocar confusión y desaliniamiento. Acaso el riesgo más probable es que no sean utilizadas de manera profesional y más bien se conviertan en distractores de los colaboradores. Por otro lado, si no se toman medidas de seguridad apropiadas, las empresas pueden ser susceptibles de los llamados ciberiesgos.
En todo caso, establecer ciertas reglas ayuda a reducir algunas de esas contingencias. En general, las reglas deberían de ser las mínimas indispensables para la convivencia y para asegurar un buen estado de ánimo corporativo. No obstante, en opinión de Miguel Antezana, se debe tener claro que la censura es inaceptable en las redes sociales (sean públicas o corporativas). Ante el primer intento de control, lo más probable es que los miembros dejen de participar y con ello la red perderá legitimidad en la organización.
Para Silvia Carrillo es imprescindible contar con protocolos que regulen el uso de las redes como, por ejemplo, identificar cuándo se usa cada red, para qué y cómo. Luego de establecer estas guías es preciso realizar capacitaciones y programas para incentivar el buen uso de las mismas, introduciendo incluso algún tipo de estímulos como reconocimientos o concursos. Son reglas que tienen que ser practicadas por todos, sobre todo por los líderes que deben dar el ejemplo.
«Se deben establecer políticas claras sobre la información, el manejo de la misma y sobre quienes son los encargados de difundirla en redes sociales o en cualquier medio», señala por su parte Patricia Ortegon.
Para que todo eso funcione, la organización debe de contar con personas que conozcan y entiendan sobre los diferentes aspectos que implica el uso de redes sociales y que le dediquen el tiempo necesario para administrar y orientar las distintas plataformas. «No podemos pensar que solo con tener la aplicación basta. Debemos generar cultura digital al interior de las empresas. Los empleados deben ser los grandes embajadores digitales de sus organizaciones con criterio y responsabilidad», anota Silvia Carrillo.
La calidad y la creatividad de los contenidos son otros aspectos que se tiene que considerar. Acá es clave determinar quién crea y administra los contenidos que se van a difundir. El riesgo es que se convierta en una labor adicional para una persona que no está capacitada y, por lo tanto, puede generar más daño que beneficio.
Mayor consciencia
Pese a que las redes sociales están muy difundidas entre las personas, todavía no tienen un uso masivo en las organizaciones. Ciertamente, ahora existe mayor conciencia sobre su importancia (tanto a nivel interno como externo), pero aún falta más formación en el uso de estas herramientas
Por ejemplo, en muchos casos, en las organizaciones que desean realizar un trabajo impecable en el manejo de redes se hace evidente la necesidad de contar con community managers para la gestión a nivel externo e interno.
Si bien las redes sociales a nivel personal son elementales y cualquiera las puede utilizar, a nivel organizacional inclusive no basta tener un community manager, sino, que, a decir de Miguel Antezana, se debe contar con una estrategia integrada de comunicación, pues las redes también generan imagen y reputación.
«Si bien el community manager interno es clave, más importante aún es generar una pedagogía clara entre los colaboradores para que sean los embajadores digitales en sus organizaciones. La participación de la alta gerencia en la generación de una cultura digital interna donde ellos son los principales usuarios de estas herramientas es también fundamental», considera por su parte Silvia Carrillo.
Etapa inicial
Se puede decir que, en general, en el país las redes sociales corporativas se encuentran en una etapa inicial de desarrollo, con usos muy básicos y poco innovadores. Esto es así, según Miguel Altezana, por el enfoque que las empresas les están dando, es en donde predomina la visión tradicional de la comunicación interna que es meramente informativa. Esa visión contrasta con la naturaleza de las redes sociales que, en esencia, es interacción y participación, pero desde la intencionalidad del usuario de la red, no de quien la gestiona o dirige.
«En las redes sociales corporativas debe predominar la naturalidad y la creatividad para que los participantes hagan suya la red. Si no es así, se quedarán estrictamente con sus redes personales», destaca Miguel Antezana.
Todavía el uso de estas herramientas de socialización en el ámbito laboral recién está empezando en el país y, por lo tanto, hay mucho camino por recorrer. Pero hay que decir que la aplicación a nivel corporativo no se limita a la gestión del recurso humano. Hay muchísimos otros usos que se les puede dar, por lo que, según Antezana, es necesario la presencia de profesionales en materia comunicacional.
«Por ejemplo, algunas empresas usan adecuadamente las redes sociales para establecer una relación continua con sus consumidores creando así vínculos de largo plazo», grafica Jorge Flores.
También son requeridas por las empresas para medir el alcance que tienen y determinar quiénes son sus consumidores potenciales, y de este modo precisar y potenciar las campañas publicitarias.
Perspectivas
De lo avanzando hasta ahora se puede asegurar que el uso de las redes sociales en la gestión de personas seguirá calando y evolucionando porque, en lo fundamental, el mundo corporativo cada vez se mueve con dinámicas de red. Desde ya, las redes sociales se están volviendo cada vez más indispensables en la relación entre los colaboradores y las organizaciones, de ahí que Patricia Ortegon señala que el reto es entender su importancia como herramienta y cómo es que puede ser aplicado para lograr los objetivos organizacionales.
«La gestión de personas ha abierto sus puertas a un mundo organizacional cada vez más flexible, adaptable, innovador con énfasis en el desarrollo de las personas y equipos colaborativos. Las redes sociales facilitan todo esto y mucho más. Estamos ante una tendencia que no será moda y, antes por el contrario, seguirá impactando de forma contundente en la forma de comunicarnos, relacionarnos y hacer empresa», finaliza Silvia Carrillo.
