Por Gonzalo Zegarra Mulanovich
APD e EY organizaron la semana pasada una conferencia para transmitir a los empresarios siete consejos para este 2015. Julio Velarde habló de cómo viene la macro, Carmen Rosa Graham de las grandes tendencias (empresariales y tecnológicas) mundiales, Roberto Abusada de las oportunidades aún vigentes, Fernando Zavala de buscar la competitividad, Ricardo Briceño de reivindicar al empresariado y poner temas en agenda y Beatriz Boza de los retos reputacionales que surgen de los nuevos contextos sociológicos y regulatorios. Tuve el honor y el placer de dar también un consejo (el cuarto) -sobre psicología y actitud empresariales-, el cual comparto acá con los lectores de SE.
Comencé mostrando cómo la confianza empresarial es más volátil que la del consumidor (ver artículo de portada en SE 1323). Ojo, no es la mera natural cautela del dicho “no hay nada más miedoso que un dólar”, porque eso no explicaría la euforia en los picos altos del ciclo, que hace que podamos creer que estamos cerca de volvernos del primer mundo, a pesar de toda la evidencia en contra, comenzando por la informalidad. En el ciclo bajo nos ponemos depresivos, como parece empezar ahora a ocurrir con los ánimos empresariales, sobre todo en los sectores más golpeados por la desaceleración. La volatilidad nos impide, pues, ver la realidad: qué problemas sí tenemos (en euforia) pero también qué ventajas y fortalezas nos asisten (en desaceleración).
Somos, pues, empresarialmente procíclicos. Nuestros ánimos y decisiones suele seguir la tendencia general. Pero hacer lo mismo que todo el mundo no suele dar mucha plata y más bien es el gran alimentador de las burbujas. Por eso la política macroeconómica peruana de las últimas décadas trata de ser contracíclica, y es, en general, exitosa.
La actitud ganadora, entonces, es el realismo: no ser ni temerarios ni depresivos. Apostar por la creatividad, buscar alternativas nuevas, distintas. Albert Einstein decía que la locura es esperar resultados distintos cuando se hace lo mismo. Se trata, entonces, de arriesgar racionalmente, de buscar oportunidades desperdiciadas, de comprar barato. Aterrizando el consejo en el ámbito publicitario, lo procíclico sería cortar a la mala los presupuestos de marketing y publicidad o seguir apostando por formatos tradicionales. Lo contracíclico es seguir invirtiendo, pero en aquellas cosas que sean más efectivas en el nuevo contexto del entorno. ¿Qué ha cambiado en el comportamiento de la gente?, ¿qué nuevas necesidades tienen o cómo cambian las que ya tenían? y ¿qué soluciones les ofrezco?
Lo mismo vale para la contratación de personal. ¿En lugar de cortar planilla por qué mejor no contrato a los que saben rascar el fondo de la olla? O a los creativos, a los que cambian las reglas de juego. No se trata de no invertir o invertir menos, sino de invertir diferente, en lo que resulte efectivo en esta nueva circunstancia. Para eso debemos poder discernir, como rogaba Reinhold Niebhur en su plegaria de la serenidad, lo que podemos cambiar de lo que no. Pero esa diferencia -la historia de la humanidad y de los negocios lo demuestra- no suelen conocerla las mayorías. Por eso mi consejo a los empresarios para el 2015 fue: no sean procíclicos, no sigan a la manada.
Fuente: www.semanaeconomica.com
