Conversamos con María del Pilar Ramon i Cortasa, Docente Internacional del Programa Especializado en Gestión de Intangibles y Comunicación Interna de la Universidad de Piura, para conocer la importancia del branding interno y cómo repercute en la identidad corporativa, asimismo que deben tener en cuenta las organizaciones para potenciarla.
- ¿Qué es el branding interno?
El branding entendido como posicionamiento de marca no tiene dimensiones separadas. La marca es única, lo que transmite debe ser un concepto unificado de identidad corporativa. De todos modos, sí es cierto que podemos entender cierta dimensión interna desde dos ángulos: uno, el del posicionamiento como marca empleadora de una compañía, el employer branding, los mensajes asociados a cómo se desarrolla la experiencia como trabajador de una empresa; y, el segundo, la propia difusión interna de mensajes asociados al posicionamiento de la marca, branding interno o hacia dentro de la organización, hacia los empleados.
- ¿Cuál es su impacto en el público externo?
A día de hoy, cualquier acción de comunicación interna traspasa la dimensión de la propia organización. Lo que contemos a los empleados de la compañía, incluso la experiencia de trabajo que vivan en ella, acabará trasladándose al exterior, a otros públicos. La disponibilidad de múltiples canales de comunicación, la interconexión permanente de todos en un mundo global y muy digital, pero sobre todo social, hace que la reputación se desarrolle a base de esos mensajes y percepciones que circulan.
Si pensamos exclusivamente en términos de employer branding, sabemos que son mensajes dirigidos a poner en valor las características como empleador de una organización. Así que las acciones de difusión se empujarán en paralelo interna y externamente, para ello debemos contar con metodología rigurosa para elegir canales, segmentar audiencias y acotar mensajes.
Empleados o potenciales empleados en función de sus conocimientos, serán colectivos clave en ese ejercicio. Para ello deberemos entender cómo modular la comunicación, intensificando en momentos en los que se pueda necesitar evitar rotación o bien contratar de forma más intensiva. Y, por supuesto, utilizaremos todos los canales al alcance o preferentes para los perfiles a los que deseamos llegar. Es importante dimensionar el impacto, para no generar expectativas por encima o por debajo de la realidad.
- ¿Cómo convertir a los trabajadores en auténticos embajadores de marca?
Resulta fundamental que las organizaciones puedan diseñar sus iniciativas de Responsabilidad Social Empresarial, o bien de Sostenibilidad (en un sentido amplio, que alcance también la dimensión más social), alineadas con los esquemas culturales, de valores y propósitos de cada organización. Ese alineamiento, garantizará la coherencia y consistencia de las propias acciones, las convertirá en genuinas, transparentes y honestas en sus propósitos. Y la comunicación interna jugará un papel fundamental en cómo se difunden, se entienden o se participa internamente, por parte de los empleados.
La comunicación interna es una de las disciplinas dentro de la comunicación que ha evolucionado de forma más estratégica para las organizaciones en los últimos años. Y todo lo que tenga que ver con la difusión de valores va a resultar clave; desde la comunicación de los retos estratégicos de la compañía, a la celebración y reconocimiento de los logros mejor enfocados, o las prácticas profesionales y ejemplos de personas que contribuyen. Pero además se pueden diseñar iniciativas de experiencia del empleado como programas de voluntariado en coherencia con los valores de la organización, y facilitar de este modo que esos valores, socialmente responsables, se trasladen a una experiencia tangible, algo vivencial, que desarrollará vínculos de confianza y facilitará que los empleados se conviertan en embajadores de la marca.
Los embajadores son ‘auténticos’, deben serlo, sólo cuando las personas quieren representar y transmitir aquello en lo que creen, a lo que se sienten emocionalmente vinculados, se convierten en embajadores. Sólo si la experiencia profesional que viven en su día a día en la empresa les transmite la cultura y los valores de esa organización de una forma coherente, consistente, se sienten a gusto con ella, desarrollan el sentido u orgullo de pertenencia, entonces, voluntariamente querrán compartirlo.
- ¿Qué acciones deben tomar las empresas ante sus colaboradores, para que ellos puedan influir en la imagen corporativa?
No se trata de motivar, se trata de actuar. En ACCIONA uno de los conductores del compromiso organizativo, muy alineado con un esquema de valores genuino, traspasa la frontera de la Responsabilidad Social Corporativa, para desarrollar modelos e iniciativas de Sostenibilidad o Sostenibilidad Social que tienen implicaciones interna y externamente.
Por ejemplo, las iniciativas de voluntariado, como las del Día del Voluntariado (con sus talleres de sostenibilidad para niños) o la participación en los programas de ACCIONA (en su trabajo para facilitar el acceso a la energía y el agua en comunidades que no cuentan con esas infraestructuras); es decir, si contamos con acciones bien enfocadas y coherentes con los valores y compromisos de la organización (en este caso, los Objetivos de Desarrollo Sostenible) lograremos desarrollar vínculos emocionales de una manera auténtica y fomentaremos, para determinados perfiles (no siempre todos) la motivación para convertirse en embajador activo de la marca.
Además, gestionar y trasladar esas iniciativas al resto de los empleados a través de planes de comunicación interna, logrando participación e involucración emocional, contribuyendo a su experiencia en la compañía, visibilizando esas actividades y experiencias, será fundamental en niveles de compromiso más amplios con la organización y en lo que muchas personas difunden externamente como embajadores, incluso muchos más empleados que los que propiamente participan directamente en ellas.
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