Por Custodia Cabanas (España), Directora de Observatorio de Comunicación Interna
La comunicación es una de las grandes necesidades del siglo XXI. Las corporaciones están obligadas a responder a las exigencias de información que requieren sus clientes externos e internos. Sin embargo, la mayoría de las empresas siguen buscando una receta adecuada para hacer de la comunicación interna un verdadero elemento de competitividad y convertirla en una auténtica herramienta estratégica. A continuación se describen cuáles son las barreras más frecuentes para lograr una comunicación interna verdaderamente estratégica en las empresas.
La función, dependencia y objetivos
En la práctica, en la gran mayoría de las empresas españolas existe una figura responsable de la función de comunicación interna, pero son pocas las empresas que tienen creadas unidades y departamentos de comunicación interna autónomos con competencias exclusivas en estas funciones. Además suelen tener, por lo general, presupuestos bajos y recursos escasos para su dotación logística y humana. Habitualmente y cada vez con mayor tendencia la función está integrada dentro del Departamento de Recursos Humanos y en otras ocasiones, en el de Comunicación Externa y sus responsables corren el riesgo de convertirse en meros gestores del canal.
La comunicación interna debe basarse en comportamientos, valores y competencias, y su finalidad debe de ser la de influir en las personas para que den lo mejor de sí mismas hacia el logro de los objetivos de la organización, así como abrir los canales de diálogo que faciliten la convergencia de expectativas entre los diferentes grupos de intereses en la organización. También es la herramienta básica de transmisión y desarrollo de la cultura y prácticas organizativas. Juega un rol básico e indiscutible en la difusión de la misión y los valores corporativos y en afianzar en las personas su sentido de pertenencia a la organización. Por ello la función de comunicación para ser estratégica debe actuar básicamente en cinco dimensiones prácticas:
- Diseño del Plan o Estrategia de Comunicación Interna y su puesta en marcha con diferentes programas.
- Diseñar, implantar y mantener los canales de comunicación previstos en el Plan.
- Difusión de la información oficial de la compañía al conjunto de la organización.
- Apoyar y asesorar a los directivos y profesionales en sus funciones de comunicación.
- Escuchar y procesar la retroalimentación de las percepciones y expectativas de los empleados sobre la organización y funciones y canalizarlas hacia los responsables de cada asunto.
Canales
Las compañías han utilizado tradicionalmente las revistas internas, boletines de empresa, tablones de anuncios y reuniones con la dirección. En la última década, intranet y el correo electrónico se han instalado como las herramientas más importantes de comunicación interna en las empresas, afectando profundamente, aunque no de forma definitiva, al resto de los medios tradicionales. El problema es que intranet, si no se gestiona adecuadamente y se sobrecarga de información, se convierte en una herramienta farragosa y poco útil. Además los estudios de opinión destacan que los mandos y empleados valoran con la mayor relevancia de canales comunicativos, la información oral a través del jefe inmediato: “que el jefe hable conmigo”.
El rol de la Alta Dirección
Se puede afirmar que la comunicación interna en la organización es sobre todo responsabilidad de la alta dirección y de la línea ejecutiva, que debe de considerarla verdaderamente estratégica para que lo sea. Por ello, el CEO tiene que ser consciente de que la comunicación interna contribuye definitivamente a crear valor añadido para la compañía, es una de las palancas de cambio más potentes que la dirección tiene en su mano y es un factor de productividad que hay que medirlo y hacer ver los resultados.
La responsabilidad del máximo ejecutivo para una comunicación interna estratégica es:
- Implicar a la línea ejecutiva en el proceso de comunicación.
- Definir los contenidos de la comunicación.
- Coordinar y distribuir responsabilidades entre línea ejecutiva y el responsable de comunicación interna.
- Dar credibilidad y coherencia predicando con el ejemplo en el proceso de comunicación.
El rol de la línea ejecutiva
La ejecución y el protagonismo de la comunicación interna debe de recaer en la cadena de mando: ejecutivos, directores y mandos intermedios. Deben asumir las responsabilidades de su cargo, entre las que también figura la comunicación interna. El pilar básico sobre el que se desarrolla la capacidad de liderazgo es precisamente la comunicación. Por ello, su función comunicadora consistirá en:
- Comunicar e interpretar para su grupo o función los mensajes corporativos.
- Manejar y hacer circular la información relevante que se genera dentro del equipo o función, a todos los niveles, departamentales y corporativos utilizando los medios y procedimientos previstos por la organización.
- Escuchar los intereses y necesidades de su equipo y asegurarse de comunicarlos en los foros adecuados para ser tenidos en cuenta.
Conclusiones y recomendaciones
Para una comunicación interna verdaderamente estratégica hay que distinguir tres grandes claves:
- La correcta definición del modelo de comunicación interna, dotándolo de los recursos adecuados.
- La implicación de todo el equipo directivo, entendiendo la comunicación interna como una herramienta de gestión y como un aspecto fundamental de sus responsabilidades directivas.
- Potenciar la intranet como la herramienta que más se adapta a las actuales necesidades de comunicación interna.
Pero, para que ésto sea viable es necesario que se produzcan tres grandes cambios:
- Cambio de mentalidad: hasta ahora, pocos directivos y en especial pocos mandos intermedios asumen que la comunicación interna sea su responsabilidad.
- Desarrollo de habilidades y de formación directiva en comunicación: hablar en público, escuchar y transmitir emociones, siguen siendo en muchos casos asignaturas pendientes.
- Los Departamentos de Comunicación deben asumir un nuevo rol, el de “Proveedor de Servicios”, donde ellos dejan de ser actores principales y se convierten en facilitadores de herramientas de comunicación para que los mandos intermedios desarrollen de forma eficaz y eficiente sus acciones de comunicación convirtiéndose ellos mismos en los verdaderos protagonistas.
