Por Manuel Ponce Polanco (Perú), Director Partner Consulting, manuelponce@partnerconsulting.com.pe
El gráfico que muestro a continuación es lo que yo denomino el circuito virtuoso empresarial:
El mismo está basado en la filosofía del Balanced Scorecard y ha sido el éxito alcanzado en diversas consultorías empresariales el que nos ha demostrado que este circuito funciona; siempre y cuando las empresas se tomen en serio su realización.
Mi amplia experiencia profesional en el área financiera me ha confirmado que las finanzas son un resultado; que dependen fundamentalmente de lo bien o mal que actuemos a nivel de las perspectivas de clientes, procesos internos y personas. Me pase los años negociando tasas de interés, líneas de crédito con bancos y proveedores, realizando flujos de caja, elaborando los presupuestos, controlando gastos, reduciendo costos; analizando tendencias, ratios e indicadores; negociando con proveedores, accionistas y trabajadores; y nada de ello te garantiza el éxito.
Me tomó tiempo entender que los buenos resultados financieros eran generados por inductores que venían de otros procesos que había que identificarlos y analizar la interrelación entre ellos. Para entender esta dinámica; los invito a acompañarme en el recorrido a través de este circuito empresarial y descubrir lo que tenemos que hacer para llegar a ser una empresa exitosa.
1. Los resultados económicos financieros
Los accionistas fijan a la alta dirección los objetivos empresariales y financieros; sin duda el gran objetivo será el aumento de la rentabilidad, la creación de valor u otros indicadores financieros. A nivel de esta perspectiva de seguro que serán objetivos financieros que influirán en la creación de valor, los siguientes:
- Aumentar los ingresos.
- Reducir los costos y gastos operativos.
- Mejorar la estructura financiera.
- Mejorar los márgenes brutos.
- Reducir el capital invertido.
- Reducir el costo de capital
Los responsables de finanzas podemos elaborar el presupuesto financiero más optimista, podemos conseguir financiamiento y cubrir los déficits temporales de caja con fuentes diversas; pero el momento de devolver los préstamos llegará irremediablemente y si no hemos sido capaces de diseñar una estrategia comercial que genere los ingresos necesarios no habrá forma de hacerlo.
A nivel de finanzas las empresas han generado gran cantidad de información: estados financieros, análisis de ratios, presupuestos, control presupuestal, contabilidad de gestión, auditorías, y otros instrumentos; y todo ello ha sido utilizado a “pie juntillas” para la toma de decisiones empresariales. No hemos entendido que hoy, tomar decisiones solo en base a información financiera es sumamente riesgoso; los generadores de valor empresarial actuales no están reflejados en los estados financieros y aún no han sido medidos por la mayoría de empresas. El gráfico nos muestra que todos los indicadores financieros mejorarán si logramos clientes satisfechos; pero ¿Qué debemos hacer para lograrlo?
2. La satisfacción de clientes
Recibidas las demandas de crecimiento de parte de los accionistas, deberemos trabajar en la “forma de conseguirlo”. Esta “forma” requiere que definamos en que mercados, con que clientes, con qué portafolio de productos y con que márgenes de utilidad lo lograremos.
Definidos los mercados y clientes que atenderemos deberemos elaborar “la propuesta de valor” que ofreceremos a nuestros clientes.
Sin lugar a dudas esta propuesta estará compuesta entre otros factores por los siguientes:
- Variedad de productos
- Calidad de productos
- Entrega oportuna
- Calidad de servicio
- Garantías
- Precios competitivos
- Condiciones de pago adecuadas
- Atención de reclamos
- Soporte tecnológico
Nuestras fuerzas de ventas han sido preparadas para “seducir a los clientes” con esta propuesta de valor; pero la gran interrogante será ¿estamos en condiciones de cumplirla? ¿Están nuestros procesos preparados para responder a todos los ofrecimientos realizados al cliente?
3. Mejora de procesos internos
Los clientes suelen responder a la propuesta de valor que les hemos realizado y empiezan a comprar nuestros productos, sin embargo nuestros procesos internos no están del todo preparados para responder y cumplir con lo que le hemos ofrecido al cliente. Procesos principales y de apoyo fallan, elevan los costos y nos hacen perder clientes.
Es innegable que necesitamos mejorar los procesos con el fin de incrementar la satisfacción de nuestros clientes. Existen distintas metodologías para mejorar procesos pero sin duda la que mejores resultados nos ha dado es el modelo ICOM. La idea no es que solo se use para mejorar procesos con problemas sino que también se emplee para lograr mayores niveles de excelencia en sus procesos actuales. Algunos problemas de procesos internos que suelen presentarse en las empresas suelen ser:
- Falta de stock en almacenes
- Tiempos de respuestas a clientes
- Demoras en la preparación de los pedidos
- Despachos de productos vencidos
- Errores en la facturación
- Mala atención al cliente
- Mala selección de personal
- Deficiente proceso de cobranzas
- Bases de datos desactualizadas.
Los procesos deberán ser mejorados continuamente si queremos ofrecer un servicio excepcional al cliente. ¿Pero quiénes ejecutan los procesos?
4. Mejor desempeño de los colaboradores
La única manera de que un proceso produzca los resultados esperados es dotarle de todos los recursos necesarios, entre ellos lo recursos humanos. Pero los recursos humanos para que ejecuten los procesos de manera eficaz y eficiente deben estar capacitados y motivados para hacerlo.
Algunos aspectos que permitirán mejorar el desempeño de los colaboradores pueden ser los siguientes:
- La buena comunicación
- El buen clima laboral
- La capacitación permanente en base a competencias
- Los sistemas de remuneraciones
- La infraestructura adecuada
- La delegación de funciones
- El bienestar social
- La disponibilidad de tecnologías de información
Sin duda la mejora del desempeño de los colaboradores es la base de este “circuito virtuoso empresarial”. Esperar buenos resultados financieros sin actuar adecuadamente en las perspectivas de clientes, procesos y personas, es esperar milagros.
¡Los resultados financieros son la consecuencia de actuar en las perspectivas de clientes, procesos y personas!
