Por Lic. Guillermo J. Pedrotti (Argentina), Grupo Consultores de Empresas
El mercado del trabajo se ha convertido en un verdadero mercado de consumo donde las empresas son un producto más en la mente de las personas en búsqueda activa y, muy especialmente, de los empleados que actualmente se encuentran trabajando (búsqueda pasiva).
¿A quién no le interesaría trabajar en Coca Cola, BMW o Google? Ello se debe, en gran medida, al poder de referencia que la empresa y su marca comercial tienen en el inconsciente colectivo. La imagen o valor de marca organizacional es tan fuerte que hace presuponer un status y una situación laboral que, seguramente, no se encuentran fácilmente en otras firmas. Es decir, el concepto de branding se incorpora al capital humano en el concepto de marca empleadora.
Ante la escasez de talentos, los niveles de beligerancia entre las organizaciones se vuelven cada vez más altos. Aquellos postulantes que reconocen sus capacidades diferenciales están dispuestos a hacerlas valer. En este contexto, las empresas deben pensar en posicionar dos marcas: una marca comercial, asociada a sus productos o servicios, y una empleadora, orientada a la captación de talentos.
El employment brand requiere necesariamente de una serie de acciones coordinadas, que permitan destacar aquellos atributos que la empresa desea hacer visibiles. Algunas cuestiones a tener en cuenta:
Investigación
Como en cualquier estrategia de marketing, debemos conocer al cliente prospecto. Se deberá indagar qué buscan de una empresa al momento de incorporarse y cuáles son los atributos que harán que permanezcan en la misma.
Segmentación
En el mercado del talento, al igual que en el de consumo, es imposible llegar a todas las porciones del mercado. Deberemos determinar cómo deseamos ser reconocidos y, en consecuencia, surgirán los espacios de posicionamiento donde apuntalaremos nuestro concepto de marca.
Valoración de issues
Se trata de identificar los elementos apreciados a nivel genérico, con respecto al trabajo, en un espacio y tiempo determinado. Por caso, que una empresa sea ecológicamente responsable no era tan valorado hace algunos años como lo es en la actualidad. Identificar qué temas son sensibles para el público ayudará en el proceso de implantación de marca.
Construcción de una pauta de valor
En marketing comercial hablamos de PUV (Política Única de Ventas) cuando deseamos referirnos al elemento de diferenciación en nuestra estrategia de valor de cara al cliente. De igual manera, deberemos construir la propuesta de valor que nos diferenciará en el mundo del trabajo. El concepto requiere articular un conjunto de elementos valorativos que oriente las preferencias del candidato hacia nuestra organización.
Comunicación integrada
Hace mucho que la comunicación por excelencia de un área de recursos humanos, de cara al mercado, dejó de ser solamente el aviso clasificado. Se trata de una tarea orientada a transmitir una imagen positiva de la organización, que la posicione en el mercado y la diferencie en la mente del postulante a la hora de buscar empleo. Para lograrlo, se requerirá un trabajo mancomunado de las áreas de marketing, relaciones públicas y recursos humanos.
Como se puede ver, el employment brand debe trabajar en conjunto con el posicionamiento de la marca comercial, a los efectos de aprovechar los elementos valorativos positivos que la marca de mercado connota en la mente del consumidor. El secreto es mostrar los atributos y virtudes que presenta la compañía a quienes deseen trabajar en ella.
