Por Paula Molinari (Argentina), Directora de WHALECOM, consultora especializada en desarrollo y procesos de cambio
Los consumidores eligen comprar productos que les ofrezcan las funcionalidades que desean.
De esta forma, las compañías más exitosas son aquellas capaces de ofrecer continuamente propuestas de valor atractivas para los clientes.
Ahora bien, en el contexto de la "guerra por el talento", el marco de análisis del marketing convencional comienza a trasladarse a las áreas de recursos humanos de las organizaciones.
Actualmente, las personas buscan unirse o permanecer en empresas que les ofrezcan propuestas de valor atractivas. Así, los cambios de trabajo tienen por objetivo acercarse progresivamente a la propuesta más compatible con el proyecto de vida personal.
De esta forma, las empresas que lograrán captar talento en el siglo XXI serán aquellas que elaboren una buena propuesta de valor al empleado.
Pero, ¿qué significa Employment Brand o Marca de Empleo?
Algunos dirán: "lo que usted le ofrece al empleado". ¡Incorrecto!
Employment Brand es lo que los demás perciben que usted ofrece al empleado.
Por lo tanto, la propuesta de valor no es suficiente. Usted bien puede desarrollar un producto fantástico. Pero si nadie lo conoce, nadie lo comprará.
Del mismo modo, usted podría ofrecer un ambiente laboral óptimo. Pero si el mercado laboral no lo sabe, usted no logrará captar talento.
Así, para generar la percepción deseada es necesaria tanto la creación de una propuesta de valor atractiva como su comunicación.
Employment Branding es la estrategia de mediano y largo plazo tendiente a lograr determinadas percepciones en los empleados actuales, empleados potenciales y stakeholders respecto de una determinada empresa.
Pero, ¿en qué consisten estas estrategias?
Antes de desembarcar en América Latina, los ejecutivos de Google participaron en diversos foros para comunicar las ventajas que brindan a sus empleados. Google utiliza modernas herramientas de marketing para generar su Marca de Empleo. ¿Acaso usted no ha leído artículos o visto documentales sobre empleados que hacen yoga o almuerzan sushi en la oficina?
¿Cómo generó su Marca de Empleo Southwest Airlines? Años y años de comunicaciones a sus clientes y a la industria sobre sus valores y el estilo de trabajo: valoración de lo informal, el sentido del humor, la familia, el trabajo en equipo.
¿Y qué es de Starbucks? Imagine el desafío de reclutar y retener empleados en un negocio totalmente atomizado. La empresa figura entre los mejores empleadores según la percepción de la gente común en base a la coherencia en la gestión de sus valores: responsabilidad social empresaria, diversidad, comunicación transparente y participación.
Sin dudas, la Marca de Empleo estará entre los más valorados activos intangibles del siglo XXI.
Las empresas que logren diferenciarse, generar percepciones claras en sus empleados y candidatos potenciales, y que tengan la capacidad de gestionar adecuadamente lo que comunican, serán los empleadores de preferencia.
En el futuro, las áreas de Marketing y Recursos Humanos deberán trabajar juntas con una estrategia basada en la elaboración de una propuesta de valor diferenciada, y una comunicación clara al mercado y a los empleados.
Así y todo, ¿usted sigue siendo un escéptico? ¿Cree que "la guerra del talento" y el Employment Branding no son más que modas del management New Age? ¿Piensa que todo esto sólo se aplica a las grandes corporaciones norteamericanas y europeas?
Tenga en cuenta los siguientes datos para comprender el contexto en que surge el Employment Branding.
En Argentina, en 1914, los mayores de 65 años representaban el 2,3 por ciento de la población, mientras que los menores de 14 eran el 43 por ciento. En 2001, los mayores de 65 años eran el 10 por ciento mientras que los menores de 14 años, apenas un 28 por ciento.
En todo el mundo, los trabajadores calificados son cada vez más escasos en relación con las necesidades de las organizaciones. Hacia 2011, se habrán jubilado la mitad de los científicos de los Estados Unidos.
Ya se registra una severa escasez y galopante inflación salarial en algunos perfiles críticos (¿alguna vez intentó reclutar especialistas en SAP?).
La irrupción de la Generación Y en el mercado laboral incrementa el foco en el balance de la vida profesional-laboral, obligando a las empresas a realizar propuestas alineadas con estas expectativas (flex-time, teletrabajo, nuevas formas de relación laboral, etc.).
En definitiva, la escasez de trabajadores calificados ya no es una imprecisa amenaza del futuro sino una realidad que enfrentan muchas compañías. En este marco, la creación de una Marca de Empleo es una estrategia que puede ofrecer, a toda clase de organizaciones, una importante ventaja en la ardua tarea de atraer y retener talento.
