Por Rodolfo J. Cremer,
MBA, Director de EPE
Estudios Profesionales para Ejecutivos – UPC
El marketing funciona, no cuando se trae un cliente a la empresa, sino cuando se cumple la promesa por la cual se le trajo. Por cierto, y aunque parezca obvio, un prospecto pasa a ser cliente solo después de haber comprado y experimentado el servicio. Sin embargo, el enfoque tradicional se ha orientado básicamente en la captación, mas no en la gestión del proceso al que llamaremos “gestión de la relación con el cliente” y que es el único punto a partir del cual una empresa podría empezar a establecer vínculos y, posteriormente, construir la fidelidad con el cliente.
En consecuencia, deberíamos desplegar un esfuerzo significativo dentro de la organización para convertir en realidad las promesas que realizamos a los clientes. Por lo tanto, debemos trabajar con las personas que tienen la responsabilidad de cumplir “las promesas” que hacemos, a quienes debemos brindarles las herramientas y el soporte para que puedan cumplirlas.
Se hace indispensable, entonces, disponer de una estrategia que alinee la visión de la compañía con los procesos que satisfacen las expectativas del cliente. Al hablar de procesos nos referimos al “conjunto de compromisos” asumidos por el personal, y nos debemos de referir obligatoriamente a determinar cuáles son las acciones de cumplimiento obligatorio, debidamente respaldadas por estándares de gestión para su verificación y control.
Por lo tanto, si desea construir una imagen y reputación poderosas más le vale prestar atención a lo que están haciendo sus colaboradores de cara al cliente y a la coincidencia de estas labores con las promesas comerciales y las expectativas de los clientes. Un cliente puede ser atraído por la publicidad o una buena promoción, pero finalmente lo que recordará será la experiencia de compra y, en base a ella, se formará la imagen de su empresa. En este sentido, las personas en su organización se convertirán en la herramienta más importante para que un cliente decida volver a la empresa o en la razón más poderosa para ahuyentarlos. Como lo afirman Michael Hammer & James Champy en su obra: Reengineering the Corporation: A Manifesto for Business Revolution, “no son los productos, sino los procesos que crean productos, los que aportan el éxito a largo plazo a las empresas”. En consecuencia, la generación de valor en la organización está dada por la interacción de personas y recursos.
Finalmente, como “no se puede controlar aquello que no se puede medir”, los procesos en las organizaciones, especialmente en las que tienen un importante contenido de servicio, deberán ser algo más que personas amigables y sonriente de cara al cliente. Los procesos implican que las personas conozcan, comprendan y acepten los estándares, evidencien conductas que puedan repetir, manifiesten actitudes y emociones que se puedan replicar, y que forman parte del valor agregado que damos al producto-servicio. Y para que el modelo funcione se hace necesario, además, dotar a los colaboradores de una fuerte dosis de empowerment que les permita moverse con libertad y tomar decisiones dentro de un determinado espacio, teniendo muy claro cuál es el resultado que deben obtener y los costos en los cuales pueden incurrir para conseguirlos.
En consecuencia la organización que escoja como estrategia diferenciarse a través del nivel de servicio y la alta generación de valor para el cliente, deberá enfocarse en un adecuado proceso de selección y reclutamiento de su personal, la formación y desarrollo del talento, habilidades y competencias adecuadas de sus trabajadores y, finalmente, en la retención de sus colaboradores. Una empresa que no pueda enfocarse en desarrollar y gestionar con éxito la retención y fidelidad de sus trabajadores difícilmente podrá retener y desarrollar la fidelidad de sus clientes.
No hay otra forma para asegurar la subsistencia de la empresa en el mediano plazo que alinear nuestros procesos con la satisfacción de las expectativas del cliente, y ello nos lleva a esforzarnos por desarrollar y retener a las personas dentro de nuestra organización.
