La irrupción de nuevas herramientas y tecnologías está abriendo insospechadas oportunidades a la gestión de la comunicación en el interior de las organizaciones. Aplicaciones, redes sociales, software, dispositivos móviles, entre otros, se están conjugando para potenciar la comunicación interna en las empresas. Al mismo tiempo, al margen de la tecnología, están surgiendo nuevos desarrollos.
Son novedosas alternativas que las empresas están incorporando en su gestión, especialmente aquellas que ya han decidido dar el salto estratégico en lo que concierne a la comunicación interna y han entendido cabalmente su importancia.
Importancia
Uno de los factores cruciales para que una empresa funcione con éxito es la apropiada comunicación interna. Ella es esencial para que los objetivos estratégicos de la empresa se concreten, pues es un facilitador transversal de todo lo que ocurre en su interior.
«Sin una buena comunicación de los objetivos (en términos de cultura, resultados, desempeño, etcétera), los colaboradores se mantendrían prácticamente desligados de lo que sucede en la compañía. Entonces, la comunicación es esencial para contar con trabajadores alineados, comprometidos y motivados», sostiene Úrsula Franco, Directora de Proyectos de Apoyo Comunicación.
Sin comunicación, en efecto, no es posible conseguir que los colaboradores avancen en la misma dirección. «Sin ella es imposible unir esfuerzos para que la empresa alcance el éxito, pues se inviabilizarían los planes y se oscurecerían los objetivos a alcanzar», afirma Jorge Flores, Director Creativo y fundador de Brandteam.
Esa trascendencia ha llevado a que hoy exista mayor consciencia en las empresas sobre el rol que tiene la buena gestión de la comunicación. «Se ha convertido en indispensable para ayudar a movilizar a los colaboradores hacia una cultura organizacional orientada, alineada y consistente con un entorno de cambio y transformación que todos los días plantea retos y desafíos», comenta Silvia Carrillo, fundadora y CEO Eco Consultores Perú.
Disciplina y pericia
Entonces, solo si los mensajes son bien canalizados y gestionados se puede garantizar resultados positivos. Por eso, Jorge Flores señala que la comunicación requiere de disciplina y pericia para identificar, en cada momento y situación, cuál es el mensaje que se debe dar y cómo tiene que ser transmitido para que sea más efectivo. Por el contrario, una mala comunicación puede llevar a una mala interpretación, con resultados negativos tanto para la empresa como para los trabajadores.
Si la información y las emociones circulan en la empresa de forma adecuada a través de la palabra, se pueden lograr objetivos importantes como, por ejemplo, mejorar las relaciones internas entre colaboradores, mejorar el clima laboral y realizar las expectativas de la empresa; pero, también, motivar a las personas, formarlos, comunicar y fomentar las normas, conductas, hábitos, etcétera.
Además de alinear a los colaboradores, el objetivo básico de la comunicación interna es, en segunda instancia, según Silvia Carrillo, apoyar a la organización a afrontar los contextos de cambio y transformación que siempre están presentes. En tercer lugar, apoyar a fortalecer la cultura organizacional para cumplir mejor los objetivos y generar sostenibilidad organizacional.
En opinión de Úrsula Franco, la clave para conseguir todos esos objetivos está en avanzar hacia un enfoque más estratégico, pues la comunicación necesita un sustento en el plan de negocio de la compañía, en su cultura, su coyuntura, sus planes y su gente. «Si solo se toma como un accesorio y no se entrelaza con los objetivos empresariales caeremos en el estereotipo de “hacedores de herramientas” y la comunicación interna es mucho más que eso», añade Franco.
Ciertamente, en los últimos años se ha observado en el país un notable progreso en la evolución hacia una gestión estratégica de la comunicación interna. La que ha dejado de ser vista simplemente como el periódico mural, la revista institucional o como la campaña de valores sin indicadores de gestión, retorno, etcétera.
Lo nuevo es que ahora, en ese giro estratégico, las empresas están incorporando nuevas herramientas y tecnologías para lograr mejores resultados.
Nuevas herramientas
El terreno de la comunicación interna ha sido siempre fértil para la innovación y el uso de nuevas herramientas.
Es así que en años recientes han irrumpido en el ámbito de la gestión de personas, especialmente en lo que es la comunicación, una serie de herramientas innovadoras ligadas a la tecnología digital. Se puede señalar, por ejemplo, la aplicación Slack, el software Redbooth o las redes sociales como Facebook y Yammer, por citar solo algunas.
«Algunas buscan ayudar a la interacción, construcción de cultura, el reforzamiento del sentido de pertenencia; mientras que otras buscan la eficiencia, productividad, mejor coordinación», explica Úrsula Franco.
Las ventajas que ellas traen son muchas como, por ejemplo, el ahorro de tiempo, acceso a la información y a los especialistas de manera más rápida y sin importar las fronteras. Asimismo, hacen posible una mejor gestión de proyectos, en tanto que otras funcionan como un termómetro de lo que pasa en la empresa.
«Por ejemplo, tener la posibilidad de escuchar las conversaciones digitales puede ser un insumo potente para la estrategia de comunicación interna», comenta Úrsula Franco.
Por su parte, Jorge Flores manifiesta que actualmente lo que se viene desarrollando más son los newsletters, comunicados, mailings, foros, fanpage cerrados, intranet, murales, manuales de manejo para el empleado.
Se tiene espacios como el Facebook interno o Whatsapp que ciertamente favorecen una interacción y participación interesante y oportuna de los colaboradores. Herramientas como éstas tienen como característica fundamental mejorar el flujo de la comunicación (enviar, recibir y responder mensajes).
«Más, sin embargo, no logran desplazar el espacio humano –como la conversación directa de los jefes con sus colaboradores– para tener interacciones más profundas y de desarrollo a nivel personal y corporativo», advierte Silvia Carrillo.
Desde este punto de vista, las nuevas tecnologías son bienvenidas, pero solo como un elemento de soporte, no como parte medular de la estrategia de comunicación en las organizaciones.
Cada herramienta ofrece una ventaja diferente, pero todas coinciden en el objetivo de mantener la comunicación abierta y directa entre la empresa y el trabajador. En general, se puede decir que la principal ventaja de estas herramientas es que hacen posible acercar la empresa hacia el colaborador.
Nuevos canales
De hecho, ha sido la aparición de nuevos canales, como las redes sociales, que han hecho posible el desarrollo de más herramientas y han mejorado el alcance de los mensajes. Para aprovecharlas, las empresas deben de ir acorde a las nuevas tendencias tecnológicas.
Ciertamente, a través de las redes sociales los colaboradores pueden obtener información valiosa que desconocen de la empresa o de alguna campaña en particular.
Para Jorge Flores, las redes sociales crean conocimiento, construyen un tejido social interno y de debate u opinión. Además, le da la oportunidad a la empresa de transcender de su comunidad interna, ya que tienen alcance hasta en la familia de sus colaboradores.
«Es una herramienta muy poderosa puesto que permite que todos los colaboradores se conecten y se conozcan, desde el gerente hasta el último colaborador recién contratado», enfatiza Jorge Flores.
Dispositivos móviles
Más todavía, con el auge de los dispositivos móviles (sobre todo los smartphones y tablets) las redes sociales han abierto nuevas posibilidades a las empresas para entablar una mayor cercanía con los colaboradores.
Sin importar su tamaño, las empresas echan mano, en buena medida, de la tecnología digital; eso gracias a la masificación de los smartphones y tablets, que se están constituyendo en una herramienta de negocio muy poderosa y de constante uso.
«Las personas pasan gran parte del día conectadas a estos dispositivos. Es ahí donde la empresa también debe vivir, fomentar, comunicar y captar la atención de sus colaboradores», sostiene Jorge Flores.
Aunque hay que advertir que mal utilizadas, las nuevas tecnologías pueden caer en lo mismo que le sucedió al correo electrónico. Se creía que el correo sería la solución a la comunicación en la empresa por la oportunidad y cobertura que ofrecía, pero ha quedado demostrado que por sí sola la tecnología no es suficiente.
«La herramienta por sí no es la solución, nos facilita muchas cosas y también nos reta a ser creativos y efectivos en su uso. En Apoyo Comunicación hemos tenido casos muy interesantes y de gran impacto con nuevas tecnologías. Creo, sin embargo, que no hay que satanizarlas ni tampoco engrandecerlas», advierte Úrsula Franco.
Aún con todas las posibilidades y preeminencias que trae la tecnología, es necesario tener claro algunos puntos. Por ejemplo, el canal o la forma como el colaborador prefiere informarse o conectarse. Como previene Úrsula Franco, se podrá contar con las mejores herramientas, pero si la comunicación interpersonal no es la mejor, no se puede esperar que la conversación en las plataformas digitales soluciones los retos que enfrenta la empresa en materia de comunicación.
Más herramientas
Si bien ha habido un desarrollo muy importante en lo que corresponde a la generación de nuevas tecnologías al servicio de la comunicación, sigue siendo el espacio humano de interacción el ideal, en opinión de Silvia Carrillo, para poder verdaderamente alinear, sintonizar y comprometer a los colaboradores en las organizaciones.
De ahí el afán de las organizaciones por fortalecer los esquemas de formación y capacitación a todo nivel, desde los líderes hasta los equipos en general, con ánimo de que aprendan a comunicarse y relacionarse mejor. «Acaso la gran novedad es una formación y aprendizaje, pero enfocada desde el Ser, no solo desde el Hacer», considera Silvia Carrillo.
Además, Silvia Carrillo refiere que se ha visto recientemente el surgimiento de nuevas herramientas y desarrollos importantes al margen de la tecnología. Entre ellos se puede señalar a la generación de espacios, como las redes de facilitadores, para fortalecer el canal informal de interacción.
Está, asimismo, la estructuración, diseño y administración de cascadas de comunicación al interior de las organizaciones, tanto para bajar mensajes como para recoger percepciones de una manera estructurada.
Otra novedad es la institucionalización de comités interdisciplinarios de comunicación que apunta a que toda la organización se apropie de esta temática y no solo las áreas de comunicación.
«Están también los foros o Townhall meetings, donde figuras claves de la organización tienen un acercamiento directo con los distintos colaboradores para llevar mensajes clave, pero también para escuchar las preguntas e inquietudes que los colaboradores tienen sobre los distintos temas», anota Silvia Carrillo.
Las empresas peruanas
Sin duda, las empresas peruanas están apostando cada vez más por las nuevas herramientas, sobre todo las herramientas digitales, no solo en lo que es la comunicación interna sino para mejorar procesos, ventas, etcétera.
Sin embargo, pese a la gran variedad de nuevas herramientas, según Jorge Flores todavía no son muchas las empresas que se animan a adoptarlas. Es más, persiste aún la reticencia, en no pocas empresas, por invertir en lo que es comunicación interna, porque existe la idea de que el área de marketing o recursos humanos puede encargarse de esta tarea.
«Y sí, lo pueden hacer, pero quizá no de la forma más efectiva. En cambio, las empresas que deciden invertir logran una comunicación mucho más fluida y efectiva con sus colaboradores, a quienes los motivan a ir por más y conseguir resultados», anota Jorge Flores.
Ahora, entre las prácticas en comunicación interna que están dando mejores resultados en la plaza local destacan las acciones BTL internas, la creación de fanpage o grupos cerrados, y los días de integración (en donde se fomenta un objetivo).
«Además está, obviamente, la innovación de canales de comunicación, donde cabe preguntarse
¿cómo comunicamos esto? o ¿cómo hacemos para que este comunicado no sea aburrido y tedioso? Con creatividad y un buen planteamiento estratégico de campaña interna e innovación de medios se pude diseñar una campaña exitosa», asegura Jorge Flores.
Diseño en cascada
A decir de Silvia Carrillo, el diseño en cascada de la comunicación es otra práctica que está logrando notables resultados. También los espacios de Town Hall Meeting o foros desarrollados por figuras claves de la organización para estar cercanos a sus equipos.
Otros espacios muy importantes de gran impacto son los grupos de indagación apreciativa, para que a través de técnicas proyectivas se pueda apreciar, de una manera mucho más real y directa, las percepciones de los colaboradores.
No menos importante es la promoción de reuniones con enfoques de diálogos generativos para generar crítica constructiva de la organización.
«Otra de las importantes iniciativas consisten en formar y capacitar a nuestros colaboradores en enfoques de comunicación, pero con una línea ontológica, para llegar de manera mucho más profunda», manifiesta Silvia Carrillo.
Según Silvia Carrillo, con el enfoque ontológico es posible mirar y leer los tonos emocionales de los equipos, así como del cuerpo, pues es a través de éste que aprendemos y desaprendemos en el mundo. Desde esta perspectiva, el cuerpo ofrece información acerca de la forma cómo interactúan, se comportan y piensan los seres humanos.
«Finalmente, con el enfoque ontológico se puede identificar los juicios maestros que encontramos en los distintos equipos de nuestras organizaciones, ello ayuda a orientar los mensajes que permitan fortalecer cultura y generar mayor alineamiento y compromiso», asegura Silvia Carrillo.
Recomendaciones
Una gestión de comunicación que incorpore los avances recientes siempre debe partir de lo básico. En este sentido, lo primero es elevar la comunicación interna a un nivel estratégico y asegurarse de que cuente con el respaldo al más alto nivel.
En opinión de Úrsula Franco, es imprescindible conocer bien qué terreno se está pisando, quiénes conforman la audiencia, cómo está la reputación interna, qué drivers impactan en el negocio y en qué puede ayudar la gestión de comunicación.
Entender y comprender las necesidades reales de los distintos colaboradores pasa por escucharlos genuinamente.
«Otro consejo es aprender a perfilar muy bien los distintos grupos de interés que maneja cada una de las empresas, esto es importante para diseñar estrategias comunicacionales que estén a la medida», indica Silvia Carrillo.
Para Silvia Carrillo es muy relevante formar a los distintos equipos en enfoques y dinámicas comunicacionales con una inclinación ontológica, para trabajar y orientar el cuerpo, las emociones y el lenguaje de los colaboradores.
Se debe partir, por otro lado, de un diagnóstico que vaya más allá del clima laboral, planteando indicadores y diseñando un plan de comunicación.
Al final, considera Úrsula Franco, si no se conoce qué quiere el negocio, qué perfil y/o necesidades tiene el público interno y con qué recursos se cuenta, la tarea será mayor.
«Diría a quien esté trabajando en comunicación interna que se pregunté qué logró con la última estrategia de comunicación que implementó. ¿Sabe qué conductas cambiaron? ¿Mejoró la percepción de la gente?, etcétera», sugiere Franco.
Jorge Flores propone a las empresas a tomar medidas para que sus trabajadores dejen de verlos como anticuados y muy restrictivos. La idea es llegar a los colaboradores de forma innovadora y creativa para que se identifiquen con la empresa.
No hay que olvidar que uno de los pilares más importantes en toda empresa es que exista un buen clima laboral, y eso se logra a través de una correcta comunicación interna.
Retos
Finalmente, no hay que perder de vista de que el fin último es conectar la comunicación interna con el negocio. Mientras eso no se logre será más difícil demostrar el real impacto que tiene la comunicación interna en el éxito y sostenibilidad de las empresas.
«La meta es convertirse en asesores internos de las diferentes áreas de la empresa y para eso hay que mostrar resultados. Así que dejemos de lado el paradigma “Yo soy comunicador no veo números”. Esto es algo que también tiene que cambiar», afirma Úrsula Franco.
Tal vez el reto trascendental para muchas empresas sea pasar de un enfoque meramente táctico –de gestión de medios– a un enfoque estratégico de comunicación. Es decir, a uno que esté vinculada a los temas que verdaderamente importan en las organizaciones, con enfoques de sostenibilidad y, sobre todo, de valoración y entendimiento de los seres humanos y así poder alinearlos, movilizarlos y comprometerlos.
«Hay que aprender que el ejercicio de comunicación más importante no es gestionar los medios de la empresa, sino el alma, espíritu y esencia de nuestras organizaciones. Es otro tipo de aprendizaje y aporte para lograr una organización responsable socialmente y sostenible», asevera Silvia Carrillo.
En términos simples, se puede decir que todo apunta a un solo objetivo: acercar la empresa a los colaboradores y que éstos se identifiquen con aquella. Ese es el propósito de la comunicación interna.
