Directora
Fidelity Marketing
Gerente
Loyalty Perú
Gerente General Adjunto
Promotik
Los programas de beneficios e incentivos han demostrado ser muy eficaces para estimular el logro de objetivos concretos en las empresas, a la vez que son muy valorados por los colaboradores.
En nuestro país, estas herramientas han comenzado a ganar popularidad; aunque como industria, está todavía en una fase temprana de su desarrollo. Pero, está aplicándose cada vez de manera más metodológica y sistemática. ¿En qué consisten estos programas? ¿Qué ventajas ofrece? ¿Cómo diseñarlos e implementarlos? ¿Seguirán calando en las empresas?
Los programas de incentivos y beneficios para el personal son utilizados por las empresas para reconocer y recompensar a sus empleados con el propósito de motivarlos y lograr una mejora de su productividad.
«Pero, también ayuda a reducir los niveles de rotación. Funcionan como beneficios adicionales a los beneficios salariales», comenta Alexandra Bonnemaison, Directora de Fidelity Marketing.
En lo que se refiere específicamente a los esquemas de incentivos, estos permiten a la empresa gestionar resultados positivos en las variables importantes de su negocio ya que se diseñan, de una manera estructurada y coherente, en función de sus objetivos o necesidades.
Son programas que requieren, previamente, determinar cuáles son las variables que se desea influenciar. Entonces, sostiene Juan Aspillaga, Gerente de Loyalty Perú, existen programas que incentivan directamente las ventas, el mix de productos o la cobertura, hasta programas que incentivan la capacitación interna o programas en la línea de producción que incentiva el uso de recursos más eficientemente.
«Por otro lado, los programas de beneficios mejoran la lealtad del colaborador, cliente o usuario. Todo eso repercute en una mejor ecuación de valor, una mejor relación, mejor clima laboral, etcétera. Lo que, a su vez, reduce la rotación, mejora la lealtad, recomendación y permanencia», anota Alvaro de las Casas, Gerente General Adjunto de Promotik.
Más ventajas
A decir de Alexandra Bonnemaison, si los programas de incentivos y beneficios están bien diseñados y alineados al perfil de los trabajadores de la empresa, promueven la sana competencia y una mayor motivación para el logro de objetivos entre los colaboradores, permitiendo además generar un vínculo emocional empresa-empleados.
«Todo ello tiene un impacto positivo en varios frentes: niveles de motivación, productividad e incluso en niveles de rotación de personal; pero, sin incrementar los costos laborales e impactando también en la rentabilidad de las empresas», señala Alexandra Bonnemaison.
Además de mantener al personal motivado, refiere Juan Aspillaga, estas herramientas hacen posible lograr cambios en el patrón de comportamiento de los participantes para mejorar el uso adecuado de los recursos de la empresa.
Diferencias
Aunque complementarios, los programas de beneficios y los programas de incentivos son diferentes entre sí y persiguen objetivos disímiles. Alexandra Bonnemaison explica que los primeros pueden materializarse en descuentos y beneficios a los trabajadores en distintos comercios y servicios, tales como restaurantes, lugares de entretenimiento familiar, servicios de salud, etcétera. Normalmente, son beneficios que se dan a todos los trabajadores de forma general (no necesitan cumplir cierto requisitos para obtenerlos).
«Son esquemas que vienen acompañados de una estrategia de comunicación y relacionamiento integral que permiten desarrollar un beneficio agregado muy valorado por el colaborador», complementa Alvaro de las Casas.
En tanto, los programas de incentivos y recompensas están diseñados para estimular a que los trabajadores alcancen a objetivos concretos, para motivarlos a llegar o superar determinadas metas a través de premios o recompensas por su desempeño.
El ejemplo más común son los concursos de ventas, donde el vendedor, si cumple la meta trazada, gana un premio o recompensa. Estos programas se pueden aplicar a todas las áreas de una organización. Lo importante es definir criterios y objetivos cuantificables y medibles.
Por ejemplo, señala Alvaro de las Casas, para las áreas de administración, operaciones, contabilidad, se pueden establecer metas en función a cumplimiento de entregas, eficiencia, ahorro, gestión, etcétera. Para áreas como el de recursos humanos, también se pueden establecer este tipo de programas definiendo, en este caso, como metas resultados de clima laboral, eficiencia en servicios, documentación, presentación de informes o cualquier variable que la organización requiera o incentivar.
«Este tipo de programas se estructuran en función de las necesidades y objetivos de nuestros clientes, en ese sentido, se desarrollan a medida», añade De las Casas.
Las recompensas
Ahora, las recompensas no solamente pueden ser materiales o económicos, también hay reconocimientos cualitativos, como felicitaciones, diplomas, etcétera. Asimismo, pueden ser mixtos, es decir cuando el reconocimiento cualitativo es acompañado de un premio.
«Hoy en día, los sistemas de incentivos más efectivos están diseñados sobre plataformas tecnológicas que hacen posible el seguimiento e interacción de los trabajadores con el propio programa de incentivos», comenta Alexandra Bonnemaison.
Considerando las variables que se desea influenciar, los programas pueden ser de diversos tipos. Asimismo, se pueden clasificar los programas como abiertos o cerrados. En el primer caso, los participantes son exclusivamente empleados de la empresa. «Si es un sistema abierto, participan también personas que no son trabajadores. Un buen ejemplo de esto son los programas de incentivos a la capacitación, en el cual participan capacitadores externos», refiere Juan Aspillaga.
Varios esquemas
En general, existen una gran variedad de esquemas de incentivos, desde promociones de aplicación inmediata y de corto plazo hasta programas basados en plataformas de puntos y premios que pueden ser de mediano o largo plazo.
«Pueden involucrar mucha o poca tecnología, desde una integración máxima con nuestro cliente, aplicaciones web (donde el usuario puede ver sus avances), premios, canjes en línea, etcétera, hasta una promoción de raspa y gana que se implementa rápidamente, una campaña de cliente incógnito, entre otros», refiere Alvaro de las Casas.
Igualmente, los sistemas de lealtad y beneficios son muy diversos. Pueden abarcar desde una clásica caponera de descuentos, hasta los programas más tecnológicos que incluyen aplicaciones móviles de acceso a promociones, web, etcétera. Incluyen también, según Alvaro de las Casas, acciones de relacionamiento, comunicación, acciones de integración, newletters, comunidades y redes sociales, etc.
Cuándo aplicarlos
Se debe optar por un programa de beneficios cuando la empresa quiere reconocer de forma genérica a todos sus trabajadores con beneficios adicionales (que no dependen de resultados laborales). Es una manera de fidelizar al cliente interno, pues un programa de este tipo beneficia a los colaboradores solo por el hecho de pertenecer a la empresa.
En tanto, los programas de incentivos deben usarse cuando la empresa quiera lograr objetivos de ventas y de desempeño concretos, medibles y por un tiempo limitado.
Alexandra Bonnemaison sugiere desarrollar programas a medida de las necesidades y de los objetivos estratégicos de las empresas. Hay programas genéricos que no siempre llegan a tener los resultados esperados, pues no analizan en detalle los objetivos de la empresa, el perfil y expectativas de los trabajadores.
«Mi principal recomendación es que la empresa que quiera desarrollar un programa de incentivos o beneficios defina primero qué espera lograr, sólo así se podrá diseñar un programa efectivo que motive a los trabajadores a lograr sus objetivos», destaca Bonnemaison.
Implementación
Una vez definido y determinado las necesidades y objetivos que se pretenden lograr, se pasa a la etapa de implementación. La idea es diseñar un programa sólido, con los objetivos y métricas definidas.
Juan Aspillaga, señala que la implementación debería empezar con un brief, para obtener información de los participantes, del mercado y las variables que se quiere influenciar. Enseguida, se procede con las entrevistas a profundidad a los participantes, para validar las variables que se ha planteado la empresa, así como conocer las preferencias de los participantes en cuanto a premios y servicios.
«Luego de las entrevistas a profundidad hacemos un estudio de mercado cuantitativo con el 5% de los participantes, en el cual básicamente validamos el éxito del programa», añade Aspillaga.
Para garantizar el éxito del programa, Alexandra Bonnemaison recomienda establecer una comunicación efectiva y clara con todas las partes involucradas, tanto sobre los beneficios como de las condiciones del programa, los objetivos esperados por cada trabajador y la forma de medir el desempeño (en caso de consistir en un programa de incentivos).
Alvaro de las Casas señala que, luego de la implementación, uno de los aspectos más importantes es mantener los programas vivos, es decir, mantener al participante enganchado, motivado, informado y participando activamente.
Es frecuente, cuando las empresas desarrollan los programas in house, que luego de lanzado el esquema de beneficios o incentivos, al poco tiempo nadie se acuerda de ellos, pues nadie sabe cuál es el objetivo, el incentivo o el beneficio. Los resultados no aparecen y finalmente el programa se descarta.
Objetivos
Un punto esencial al momento de definir y diseñar un sistema de incentivos es establecer los objetivos a los que el trabajador debe apuntar.
La empresa y la proveedora del servicio de diseño del programa deben tener claridad sobre los objetivos que se quieren lograr, así como establecer desde un inicio las variables a medir y la frecuencia de esa medición.
«Un sistema de incentivos y beneficios no debe ser estático, debe estar en continuo análisis para realizar los ajustes que pudieran ser necesarios a fin de asegurar el éxito del mismo», sostiene Bonnemaison.
En cuanto a la periodicidad, se recomienda que los programas de fidelización del cliente interno deben ser programados anualmente.
A menudo, son las propias organizaciones quienes desarrollan ellas mismas estos programas y con muy buenos resultados. Sin embargo, suelen demandar mucho tiempo y requerir de varias personas para encargarse de la administración de los programas. Es probable que, en muchos casos, tercerizar el servicio puede resultar más económico y con la ventaja de un manejo más profesional de estos sistemas.
Empresas consultoras
Para desarrollar programas amplios, efectivos y sostenibles, se sugiere recurrir a empresas consultoras o proveedoras de servicios especializados. Ellas cuentan con herramientas de seguimiento, control y medición especialmente desarrolladas para gestionar este tipo de programas.
Por ejemplo, además de ayudar a trazar las metas y cómo medirlas, las firmas consultoras asesoran a las empresas sobre cómo organizar todo el proceso, cómo trabajar en conjunto y la manera en que deben ser administradas los programas.
Igualmente, las empresas proveedoras ofrecen importantes asesorías sobre la manera en que se debe brindar la comunicación del programa, la parte operativa y la entrega de premios y beneficios. También instruyen acerca del aspecto motivacional, para que el personal mantenga un alto interés en el programa.
No necesariamente son programas costosos. Las alternativas son amplias, desde programas muy sencillos y efectivos hasta otros más sofisticados y gestionados a través de plataformas tecnológicas. La inversión en un programa de beneficios o incentivos depende de la complejidad del mismo.
La ventaja de contratar empresas especializadas no sólo es un tema de costos, sino toda la asesoría que pueden brindar para el éxito de estos programas en base a la experiencia con que cuentan.
Creciente interés
En nuestro país, cada día crece el interés por estas herramientas porque han probado ser muy eficaces para el logro de objetivos y, a la vez, son muy valorados por los trabajadores.
Se puede decir que recurren a estas herramientas todo tipo de empresas. Pero son las grandes y medianas, especialmente por un tema de presupuesto, las que utilizan los esquemas más sofisticados.
En general, manifiesta Alexandra Bonnemaison, los usos más frecuentes que se dan a estos programas son, en primer lugar, para incrementar los beneficios de los trabajadores sin aumentar la carga social y, en segundo lugar, para estimular el logro de objetivos.
Por el lado de la oferta de estos servicios, hay que señalar que la industria de programas de incentivos y beneficios en nuestro país está en plena fase de desarrollo. Sin duda, las empresas proveedoras han ayudado a sofisticar y mejorar el impacto de estos programas.
En efecto, cada vez los servicios son más sofisticados, más integrados a la tecnología y más especializados; pero, a la vez, muy enfocados en la rentabilidad y efectividad.
«Perú es un mercado muy activo e innovador y de hecho muchas de las iniciativas que desarrollamos en nuestro mercado nos sirven como ejemplo de buenas prácticas en otros países de la región. Eso nos da mucho orgullo», comenta Alvaro de las Casas.
En perspectiva, se proyecta que estos programas seguirán difundiéndose entre las empresas. En esa expansión tal vez cambien en su forma y contenido, pero, según refiere Alexandra Bonnemaison, mantendrán intactos los objetivos de lograr la lealtad y productividad de los trabajadores y generar una relación más cercana y dinámica entre las empresas y sus colaboradores.
