Las compañías siempre han destinado recursos para desarrollar y promocionar marcas al consumidor. Ahora, estas mismas empresas están descubriendo que para atraer al mejor talento laboral, necesitan dedicar esfuerzos similares a su “marca de empleador”.
A diferencia de nombres de productos, como Coca Cola o Pantene, las marcas de empleador apuntan a que la compañía se vea un lugar ideal para trabajar.
En Estados Unidos, donde el aumento del desempleo ha generado la creencia de que hay aspirantes de sobra para llenar vacantes, las compañías están notando que los candidatos más capacitados son escasos. La situación ha llevado a varias empresas a lanzar campañas de marca de empleador por primera vez en muchos años.
Potentialpark AB, una firma de investigación de mercado que se especializa en marcas de empleador, casi ha duplicado el número de análisis que realiza para compañías en el último año, dice el presidente ejecutivo, Torgil Lenning, cuyos clientes incluyen Hewlett Packard Co., y Credit Suise Group.
“Hay una correlación clara con la economía. A medida que las compañías se dan cuenta de que necesitan contratar, se esforzarán más en mejorar sus marcas (de empleador)”, predice Lenning.
En el pasado, todo se limitaba al logotipo en la fachada del edificio. Ahora, atraer candidatos incluye un trabajo de investigación intensivo, sostiene Brian Kropp, un director gerente de Corporate Executive Borrad Co., una firma de consultoría.
PepsiCo Inc., lanzó su nueva campaña de marca de empleador a fines del año pasado. La compañía sentía que su esfuerzo anterior, lanzado una década antes, ponía mucho énfasis en las marcas de sus productos, que incluyen Quaker y Frito-Lay, en vez de en las vacantes disponibles.
Los candidatos como químicos y ejecutivos a veces asumían que PepsiCo solo tenía puestos para personas con experiencia en la industria de alimentos y bebidas, cuenta Paul Marchand, subdirector de adquisición global de talento. La nueva campaña pretende atraer candidatos de otras áreas, como consultoría y entretenimiento, agrega el ejecutivo. “Queremos que los recién egresados nos consideren como lo harían con McKinsey o GE”, dice.
PepsiCo produjo una serie de videos cotos protagonizados por sus propios empleados. Los clips pueden verse en el sitio web de carreras de PepsiCo y en su aplicación para el iPad. Los logotipos de la empresa están notoriamente ausentes de la aplicación. La compañía también actualizó sus cuentas en LinkedIn, Facebook y Twitter para reflejar el tono de la nueva campaña.
PepsiCo invirtió decenas de miles de dólares en investigación y en la iniciativa, llamada “Posibilidades”, estima Marchand. El ejecutivo agrega que los reclutadores de la empresa le han dicho que está ayudando a atraer candidatos.
El éxito de estos esfuerzos es difícil de medir. A diferenta de una campaña de marketing para un producto en particular, que puede verse reflejada en las ventas al cabo de algunos meses, una iniciativa para destacar al empleador no necesariamente se traduce en más solicitudes de empleo, advierte Kropp. “El objetivo de una marca de empleo es atraer a los mejores candidatos, pero (también hacer) que los que no encajan, sepan que es una compañía atractiva, a pesar de que no sea la indicada para ellos”, dijo.
Aun así, AT&T Corp., dice que experimentó un salto de 20% en el número de visitas a su sitio de carreras luego de que se empeñó en apelar a los mejores talentos tecnológicos en una conferencia del sector llamada South by Southwest, en Austin, Texas.
En la conferencia, realizada en marzo, los materiales de reclutamiento de AT&T contenían claves de “respuesta rápida”, códigos de barras que podían ser leídos por teléfonos con cámaras y conducían rápidamente a páginas de empleo sin escribir una dirección electrónica.
Jennifer Ferry, directora de personal de AT&T, explica que la compañía espera comunicar a los potenciales candidatos que la empresa se ha diversificado más allá de sus raíces en las telecomunicaciones. ATT&T necesita en particular ingenieros, desarrolladores de aplicaciones y expertos en hadware y sofware.
Por su parte, la compañía de seguros Allstate Insurance Co., planea lanzar el próximo año una campaña de marketing laboral personalizada, según la edad y la situación de cada candidato, cuenta Suzanne Sinclair, directora de adquisición de liderazgo de talento.
“Cuando analiza diferentes segmentos del mercado laboral, ve que hay diferencias discernibles en lo que (los candidatos) quieren”, agrega.
Fuente: Día 1 – Diario El Comercio
